Kansainvälinen näkyvyys on kasvattanut Suomen vaikutusvaltaa

Suomi-kuva on vahvistunut vuoden 2022 aikana. Suomi on näkynyt ulkomaisessa mediassa historiallisella tavalla ja uutiset Suomesta ovat saaneet poikkeuksellisen myönteisen vastaanoton. Erityisesti arviot suomalaisesta hallinnosta sekä suomalaisista ihmisistä ovat muuttuneet entistäkin positiivisemmiksi. Kasvanut tunnettuus on tärkeää, kun Suomi pyrkii vaikuttamaan maailmalla, kertoo ulkoministeriön julkaisema Maakuvan vuosikatsaus.

Uusimmat kansainväliset maakuvatutkimukset näyttävät, että suomalaisista pidetään, Suomea arvostetaan ja Suomella koetaan olevan entistä enemmän painoarvoa maailmassa. Esimerkiksi Brand Finance Global Soft Power Index 2023 osoittaa Suomen tehneen harppauksen vaikutusvallan saralla. Edellisvuoteen verrattuna Suomi on noussut vaikuttavuudessa 121 maan joukossa sijalta 41 sijalle 35. Hyvä maine on kuitenkin edelleen Suomen vahvin osa-alue: Suomi on tänä vuonna sijalla 13 noustuaan kolme sijaa.

Mielikuvat Suomesta ovat muuttuneet monilta osin myönteisemmiksi, mutta Venäjän hyökkäyssodan vetämät mielipidelinjat ovat luoneet myös kahtiajakoisuutta asenteisiin. Samalla, kun Ruotsi on lämmennyt Suomelle yhteisen Nato-prosessin myötä uudella tavalla, ovat venäläisten perinteisesti hyvin myönteiset näkemykset Suomesta kiristyneet. Sama jakolinja on nähtävissä myös esimerkiksi kirkastuneessa Suomi-kuvassa Yhdysvalloissa ja polarisoituneemmissa arvioissa Kiinassa ja Intiassa.

Toimivuus, yhdenvertaisuus ja ympäristö kestovaltteina

Maakuvatutkimukset kertovat johdonmukaisesti hyvän hallinnon, toimivuuden sekä elämänlaadun olevan Suomi-kuvan vahvuuksia. Suomi sijoittuu korkealle arvioitaessa muun muassa yhdenvertaisuutta yhteiskunnassa, sosiaalista oikeudenmukaisuutta, hallinnon pätevyyttä ja rehellisyyttä, median luotettavuutta, koulutusjärjestelmää sekä turvallisuutta ja vakautta. Myös onnellisuus on tärkeä Suomeen liitetty mielikuva.

Suomen toinen keskeinen vahvuusalue on luonto ja kestävyys. Suomen luonto arvioidaan puhtaaksi ja kauniiksi, ja Suomi nähdään vastuullisena ympäristönsuojelijana. Laajimmat maakuvatutkimukset Anholt-Ipsos Nation Brands Index sekä Brand Finance Global Soft Power Index osoittavat molemmat Suomen olevan aivan globaalia kärkeä mitattaessa ihmisten mielikuvia ympäristöasioihin liittyen: näistä ensimmäisessä Suomi tulee neljänneksi 60 maan joukossa ja jälkimmäisessä neljänneksi 121 maan joukossa.

Tunnettuus ja kulttuuri maakuvan kipupisteet

Suomi-kuvan heikkouksina voidaan pitää yhtäältä suhteellisen alhaista tunnettuutta ja toisaalta jokseenkin olemattomia kulttuurimielikuvia. Suomen tunnettuus keskivertokansalaisen silmissä kasvaa hyvin hitaasti, mutta suuri näkyvyys tuottaa aina myönteistä kehitystä. Kansainvälisesti suuntautuneen ja uutisia seuraavan väestönosan keskuudessa muutos on nopeampaa.

Myös kulttuurissa näkyy varovaista kehitystä. Esimerkiksi Anholt-Ipsos Nation Brands Indexin kulttuurimittareilla Suomi on noussut kaksi sijaa viime vuoteen verrattuna, viisi sijaa viimeisen neljän vuoden aikana. Brand Finance Global Soft Power Index puolestaan kertoo kuuden sijan noususta taiteessa ja viihteessä.

Sekä tunnettuuden että kulttuurimielikuvien kehittäminen on tärkeää, sillä ne ovat keskeisessä osassa, kun ihminen muodostaa suhdettaan toiseen maahan. Ihminen kaipaa toisesta maasta vaikuttuakseen toimivuuden ja turvallisuuden lisäksi myös hauskuutta, eläväisyyttä ja elämyksellisyyttä, eli tunnetasolla vaikuttavia positiivisia kokemuksia. Sekä tunnettuus että elämyksellisyys ovat erityisen tärkeitä matkailunedistämisen ja osaajahoukuttelun kannalta.

Maakuvan merkitys muuttuvassa maailmassa

Suomi-kuvaa tarkasteleva Maakuvan vuosikatsaus on ulkoministeriön maakuvayksikön vuosittainen julkaisu. Maakuvayksikkö toimii Finland Promotion Boardin sihteeristönä. Raportin tarkoituksena on lisätä tietoisuutta maakuvan merkityksestä ja siitä, miten Suomi nähdään maailmalla. Tuore raportti nostaa esiin myös maakuvan roolia muuttuvassa toimintaympäristössä.

”Suomeen kohdistui vuonna 2022 kaikkien aikojen kansainvälinen kiinnostus. Tämä on vahvistanut Suomen maakuvavahvuuksia ja monipuolistanut Suomi-kuvaa. Suomen ääni kuuluu nyt kovempaa”, sanoo ulkoministeriön viestintäjohtaja ja Finland Promotion Boardin puheenjohtaja Mikko Koivumaa.

”On tärkeää, että meidät tunnetaan oikeista asioista. Vahva maakuva avaa meille mahdollisuuksia, mutta tuo myös suojaa informaatiovaikuttamisen aikakaudella.”

Osaajahoukuttelun tuoreet luvut ja Sanna Marinin maakuvanäkyvyys

Maakuvan vuosikatsaus 2023 nostaa erityisteemoina esille Suomen osaajahoukuttelun sekä pääministeri Marinin maakuvanäkyvyyden. Osaajahoukuttelun tutkimukset osoittavat Suomen lähtökohtien olevan OECD-maiden keskiarvon yläpuolella. Tuore OECD:n raportti kertoo Suomen olevan houkuttelevin yrittäjille vertailtaessa eri osaajaryhmiä. Mittaristosta riippuen Suomi sijoittuu 8–16 parhaan maan joukkoon tarkasteltaessa osaajahoukuttelun vahvuuksia ja heikkouksia. Parhaiten Suomi sijoittuu perhe-elämään ja elämänlaatuun liittyvillä mittareilla. Heikoimmat pisteet Suomi saa yliopisto-opiskelijoiden tulotasossa ja verotuksessa.

Vuosikatsaus esittelee myös ulkoministeriön maakuvayksikön tilaaman tutkimuksen Sanna Marinin tuottamasta kansainvälisestä Suomi-näkyvyydestä. Tutkimukset osoittavat, että tunnettujen henkilöiden merkitys maakuvalle on keskeinen, ja Marinin saama maakuvallinen huomio on hyvin laajaa: Marin on mainittu viimeisen kolmen vuoden aikana Suomen tai suomalaisuuden yhteydessä ulkomaisessa mediassa noin 195 000 kertaa. Toiseksi eniten Suomi-näkyvyyttä tuottanut tasavallan presidentti Sauli Niinistö mainittiin samana ajanjaksona noin 156 400 kertaa.

Meltwaterin toteuttama analyysi osoittaa, että Marin-uutisointi on tavoittanut paljon yleisöjä politiikkajulkisuuden ulkopuolella: noin viidesosa suurinta näkyvyyttä saaneesta uutisoinnista liittyy muuhun kuin perinteisiin politiikka-aiheisiin. Suurin osa Marinin näkyvyydestä on ollut neutraalia, mutta raportin mukaan peräti neljännes kansainvälisestä näkyvyydestä on ollut selkeästi positiivista Suomi-kuvan kannalta. Erityisesti Suomen yhdenvertaisuus, koulutus ja mahdollisuuksien tasa-arvo on nostettu esiin myönteisesti.

Suomi maailman mediassa jatkaa maakuvauutisointia

Ulkoministeriö julkaisee maaliskuun lopussa vuotuisen Suomi maailman mediassa -katsauksen, joka vetää yhteen havaintoja Suomen näkyvyydestä vuonna 2022 eri puolilla maailmaa. Katsaus perustuu mediaseurantatietoihin sekä Suomen ulkomaanedustustojen keräämään tietoon ja näkemyksiin.

Lisätietoja:

• Maakuvan vuosikatsaus 2023 (pdf), saatavilla myös Finland Toolboxin sivuilla
• Maakuvan vuosikatsaus 2021 (Finland Toolbox)
• Finland Promotion Board