Ulko- ja turvallisuuspoliittinen medianäkyvyys on tehnyt Suomea tunnetuksi maailmalla

Suomen Nato-jäsenyysprosessi on tuottanut poikkeuksellisen määrän kansainvälistä mediahuomiota, mikä on herättänyt myös laajempaa kiinnostusta Suomea kohtaan. Vertailevien maakuvatutkimusten mukaan Suomea tunnetaan nyt aiempaa paremmin ja Suomeen myös suhtaudutaan myönteisemmin. Tämä on eduksi, kun Suomi pyrkii vaikuttamaan maailmalla, kertoo Finland Promotion Boardin uusi julkaisu Suomi muiden silmin.

Suomen tai suomalaiset mainitsevia otsikko-osumia oli ulkomaisessa mediassa vuonna 2023 yli 450 000, mikä on kaksinkertainen määrä pidemmän aikavälin keskiarvoon verrattuna. Suomen Nato-jäsenyysprosessi oli yleisin aihe Suomea käsittelevissä uutisissa, mutta myös muut Venäjään liittyvät ulko- ja turvallisuuspoliittiset teemat näkyivät vahvasti. Muun muassa itärajan tapahtumat, Suomen tuki Ukrainalle sekä Itämeren kaasuputken ja tietoliikennekaapelien katkeaminen nousivat uutisiin maailmalla.

Poikkeuksellisen suuri näkyvyys on kasvattanut Suomen tunnettuutta ympäri maailmaa. Anholt-Ipsos Nation Brands Index -maakuvavertailu osoittaa Suomea tuntevien määrän kohonneen viimeisen viiden vuoden aikana kahdeksan prosenttiyksikköä. Samassa ajassa Suomeen myönteisesti suhtautuvien vastaajien määrä on kasvanut 57 prosentista lähes 70 prosenttiin. Suomea koskevien mielikuvien kehitys on kuitenkin hyvin jakautunutta: Venäjällä ja Venäjän uutisointia seuraavissa maissa asenteet ovat muuttuneet osittain hyvinkin paljon kielteisemmiksi.

”Vuonna 2023 Suomen tunnettuus kasvoi ja muuttui positiivisemmaksi. Se on tärkeää, sillä haastavassa maailmantilanteessa vahvalla maakuvalla on suuri merkitys turvallisuuden kannalta. Positiivisella tunnettuudella on hyvin suuri merkitys myös Suomen taloudellisen menestyksen kannalta, sillä tuoreen kansainvälisen tutkimuksen mukaan maakuva vastaa noin neljänneksestä matkailun tuottoja, ulkomaisia investointeja sekä osaajahoukuttelun tulosta”, sanoo Finland Promotion Boardin puheenjohtaja, ulkoministeriön viestintäjohtaja Mikko Koivumaa.
 

Vahvuudet tuottivat näkyvyyttä, kielteisesti Suomi nousi esiin rasismiuutisoinnin yhteydessä

Koulutus, onnellisuus, kulttuuri sekä luonto ja ympäristö nostivat teemoina Suomea esille. Erityisesti onnellisuus avasi ikkunan Suomi-kuvaan. Suomesta maailman onnellisimpana maana kirjoittavissa artikkeleissa käsiteltiin esimerkiksi suomalaista elämänlaatua, tasa-arvoa, koulutusta, turvallisuutta, alhaista korruptiota, työn ja vapaa-ajan tasapainoa ja saunaa.

Koulutukseen, yhdenvertaisuuteen ja ympäristöön liittyvät teemat näkyivät Suomen vahvuuksina myös maakuvatutkimuksissa. Myönteisintä kehitystä edellisvuoteen nähden on tapahtunut Suomessa asumiseen ja työskentelyyn liittyvissä mielikuvissa. Myös matkailun mittareilla Suomi osoittaa keskimääräistä suurempaa kasvua.

Loppukesällä 2023 hallitukseen liittyvä rasismiuutisointi toi Suomelle kielteistä medianäkyvyyttä. Erityisesti Euroopassa rasismikohua ja sitä seurannutta ministerin eroa seurattiin suhteellisen kattavasti.

Hallintoon liittyvien mielikuvien kehitys nousi esiin kielteisenä myös maakuvatutkimuksessa, vaikka mielikuvat hyvästä hallinnosta ovat olleet läpi tutkimuksen historian Suomen keskeisin vahvuus. Erityisesti mielikuvat hallinnon pätevyydestä ja rehellisyydestä sekä kansalaisten oikeuksista ja oikeudenmukaisesta kohtelusta olivat muuttuneet kielteisemmiksi.

Suomalaiset maailman mediassa

Suomalaiset näyttäytyivät ulkomaisessa mediassa satojatuhansia kertoja vuoden 2023 aikana. Presidentti Sauli Niinistö oli Suomi-yhteyksissä mainituin henkilö, mutta otsikkotasolla ylivoimaisesti näkyvin oli pääministeri Sanna Marin. Poliitikkojen lisäksi urheilijat olivat edellisvuosien tapaan vahvasti edustettuna. Emil Ruusuvuori, Valtteri Bottas, Kalle Rovanperä ja Lauri Markkanen mainittiin suomalaisuuden yhteydessä useimmin. Kulttuurin puolelta Kuolleet lehdet -elokuva nosti ohjaaja Aki Kaurismäen lisäksi pääosan esittäjät korkeille sijoituksille.

Uusi maakuvajulkaisu luo laajan kokonaiskuvan

Uusi Suomi muiden silmin -julkaisu yhdistää tietoa kansainvälisistä tutkimuksista ja mediaseurannasta Suomen ulkomaanedustustojen asiantuntemukseen. Julkaisu korvaa aiemmat ulkoministeriön julkaisut Suomi maailman mediassa ja Maakuvan vuosikatsaus. Suomi muiden silmin luo kokonaiskuvan niihin Suomeen liittyviin teemoihin ja sisältöihin, jotka nousevat esiin maakuvatutkimuksissa ja mediaseurannassa. Lisäksi kulunutta vuotta analysoivat julkaisussa muun muassa ulkoministeriön lehdistövirkamiehet, jotka seuraavat Suomi-uutisointia asemamaidensa näkökulmista.