Suomen maakuva on pysynyt maailman kattavimman maabrändiselvityksen mukaan vakaana ja hyvänä

Tiedote 231/2016
8.12.2016

Anholt JFK Roper Nation Brands Index –maakuvavertailua on tehty vuodesta 2005 ja se perustuu Simon Anholtin tutkimustyölle maabrändeistä. Vuoden 2016 tutkimustulosten mukaan Suomen maakuva on yhä 17. vahvin 50 maata käsittäneessä vertailussa. Eniten Suomea arvostetaan hyvästä hallinnosta (governance) kun taas kulttuurin ja matkailun akseleilla Suomen maakuvassa on tämän selvityksen mukaan vielä kasvun varaa.

Nation Brands Indexin katsotaan olevan kattavin ja paras maabrändiselvitys ja -vertailu. Tutkimus on toteutettu heinäkuussa 2016 kahdessakymmenessä maassa, jossa jokaisessa on suoritettu yli 1 000 haastattelua.

Vertailussa ei tehdä mitään BKT-tasoituksia, eli Suomi kilpailee suoraan suurten maiden, kuten Yhdysvaltojen ja Saksan kanssa, jotka olivat jälleen vertailun ensimmäisellä ja toisella sijalla. Vertailussa mukana olleista Pohjoismaista Ruotsi on kymmenentenä ja Tanska sijalla 13. Suomi on tasaisesti sijoittunut sijalle 17, paitsi vuosina 2008 ja 2014, jolloin sijoituksemme oli 18. Suomen vahvin kokonaissijoitus tulee Ruotsista, joka sijoittaa Suomen sijalle 9/50.

Maakuvaa vertaillaan kuudella akselilla, joista jokaisessa on useampi alakategoria: Hallinto (Governance), Vientituotteet ja –yritykset (Exports), Kulttuuri (Culture), Ihmiset (People), Matkailu (Tourism) sekä Työperäinen maahanmuutto ja investoinnit (Immigration/Investment).

• Hallinto:
  Tällä akselilla Suomi menestyy parhaiten, sijoituksemme on 8. sija. Sijoitus tällä akselilla on arvioinnin tehneissä 20:ssä maassa Suomelle hyvä tai erinomainen kaikkialla muualla paitsi Egyptissä (19/50) ja Etelä-Afrikassa 16/50)
• Vientituotteet ja -yritykset:
  Suomen sijoitus on hyvä erityisesti Ruotsissa, Kanadassa, Italiassa, Japanissa, Puolassa, Saksassa, Venäjällä ja Ranskassa. Suomen yhteenlaskettu sijoitus 15/50.
• Kulttuuri (ml. kulttuuriperimä ja urheilukategoriat):
  Tällä akselilla sijoituksen nostaminen on osoittautunut Suomelle todella vaikeaksi. Suomen sijoitus on keskinkertainen/heikko kaikkialla muualla paitsi Kanadassa ja Ruotsissa. Sijoituksemme on 27/50.
• Ihmiset:
  Suomelle/suomalaisille erityisen hyvä sijoitus Kanadassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa, Puolassa, Venäjällä, Etelä-Koreassa, Ruotsissa, UK:ssa, USA:ssa ja Turkissa. Japanissa Suomen sijoitus on 17/50. Suomalaiset mielletään hyvin yksimielisesti rehellisiksi, kovaa työtä tekeviksi ja osaaviksi. Suomi on sijalla 17/50.
• Matkailu:
  Suomen sijoitus on vielä alhainen verrattuna muihin sijoituksiimme suurimmassa osassa arvioijamaita, paitsi Japanissa (15/50) ja Saksassa olemme sijalla 18/50. Suomi on kuitenkin kyennyt selvästi nostamaan sijoitustaan tällä akselilla pidemmällä aikavälillä, kolmessa vuodessa jo viisi pykälää. Tutkimuksessa yhteenlaskettu sija 22/50.
• Työperäinen maahanmuutto ja investoinnit:
  Suomi sijoittuu hyvin Ruotsissa, Argentiinassa, Australiassa, Kanadassa, Kiinassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa, Puolassa, Venäjällä, Etelä-Koreassa ja Turkissa. Yhteissijoituksemme on 15/50.

Yleisesti voidaan todeta että lähes kaikkien länsimaiden yleistulos heikentyi. Suomi ui vastavirtaan ja yleistulos jopa hieman kasvoi (0,18 pistettä). Rankingsijoitusta tämä ei kuitenkaan muuttanut. Tuloksista voidaan mm. lukea että

• Suomen maakuva on huomattavasti parantunut kaikilla akseleilla ennen kaikkea Argentiinassa ja Brasiliassa.
• Suomen maakuva on huomattavasti heikentynyt Egyptissä ja myös Venäjällä
  (tosin Venäjällä Suomen maakuva on yhä hyvä, 12/50).
• Suomen sijoitus Governance-akselilla on noussut, ohitettu viime vuodesta Iso-Britannia, Ranska ja Uusi-Seelanti.
• Suomen sijoitus Immigration and Investment -akselilla noussut edellisvuodesta, ohitettu Skotlanti.
• Suomen sijoitus People-akselilla noussut, ohitettu Itävalta.
• Exports ja Culture pysyneet samana edellisvuoteen verrattuna.
• Tourism-akseli noussut pidemmässä perspektiivissä, mutta vuositason muutosta ei nähty.

Suomen maakuva on siis pysynyt vakaana ja suhteellisen hyvänä globaalissa katsannossa. Maakuvalle ja maabrändin ranking-sijoituksille on ominaista että se yleensä muuttuu hyvin hitaasti. Suomi mielletään hyvin toimivaksi ja osaavaksi maaksi, mutta ehkä vähän kylmäksi ja kliiniseksi.

Suomen maakuvatyötä koordinoiva ja linjaava Finland Promotion Board (FPB) on tekemässä ensimmäistä Maakuvakatsausta vuosista 2015-2016 alkuvuodelle 2017. Jatkossa katsaus on tarkoitus tuottaa joka toinen vuosi. Katsauksessa käydään läpi mitä Suomen maakuvatyössä on tehty, miltä Suomen maakuva näyttää ja mitä suosituksia Finland Promotion Board sen suhteen tekee. Ulkoministeriön maakuvayksikkö toimii FPB:n sihteeristönä ja koordinaatioelimen puheenjohtajuus on valtioneuvoston kansliassa.

Lisätietoa NBI 2016-selvityksen tuloksista:

• GfK Public Communications and Social Science, 200 Liberty Street, New York
• Mr. Vadim Volos, Senior Vice President, Public Communications and Social Science, [email protected], 1-212-240-5408
• Ms. Maria Yarolin, Research Director, Public Communications and Social Science, [email protected], 1-212-240-5645

Lisätietoa: Petra Theman, maakuvayksikön päällikkö, puh: 0295 351 558.

Ulkoministeriön sähköpostiosoitteet ovat muotoa [email protected].