Suomi muiden silmin 2025: Suomi-kuva säilyi vakaana, mutta mielikuvat maailmalla jakautuvat

Koulutus, hyvä hallinto, luonto, tasa-arvo ja onnellisuus ovat teemoja, joista Suomi tunnetaan maailmalla, kertoo Finland Promotion Boardin julkaisu Suomi muiden silmin. Vuonna 2024 kansainvälistä medianäkyvyyttä toivat erityisesti Nato-jäsenyys ja turvallisuuspolitiikka. Suomi-kuva on haastavasta maailmantilanteesta huolimatta säilynyt pääosin myönteisenä, mutta erot eri maiden suhtautumisessa Suomeen ovat kasvaneet. Sen vuoksi on yhä tärkeämpää, että Suomi tunnetaan omista vahvuuksistaan, julkaisussa todetaan.

Suomi mainittiin ulkomaisen median otsikoissa noin 300 000 kertaa vuonna 2024. Luku on kahta edeltävää vuotta matalampi, mutta edelleen huomattavasti pidemmän aikavälin keskiarvoa korkeampi: ennen vuotta 2022 Suomi mainittiin ulkomaisessa mediassa otsikkotasolla vuosittain noin 200 000 kertaa.

Suomi-kuva pysyi vakaana ja pääosin myönteisenä, mikä on merkittävä tulos globaalien muutosten keskellä. Tutkimusten mukaan mielikuvat maista – myös Suomesta – ovat kuitenkin polarisoituneet. Samalla, kun meihin suhtaudutaan positiivisemmin esimerkiksi Yhdysvalloissa, Saksassa ja Japanissa, ovat mielikuvat heikentyneet muun muassa Venäjällä ja Kiinassa. Tämä tekee verrattain tuntemattoman Suomen asemasta haavoittuvaisen: jos Suomesta ei tiedetä, maantieteelliseen sijaintiimme ja läntiseen viiteryhmäämme perustuvien oletusten merkitys kasvaa. Siksi on yhä tärkeämpää, että Suomi tunnetaan juuri omien vahvuuksiensa pohjalta.

Suomen tunnettuus on 2020-luvulla vakiintunut aiempaa korkeammalle tasolle, ja mielikuvat Suomesta ovat entistä positiivisempia. Kansainvälisessä Anholt Nation Brands Index -vertailussa, joka mittaa mielikuvia 50–60 eri valtiosta, Suomi sijoittui 2024 sijalle 16. Edellisenä vuonna sijoitus oli 15, kun taas 2010-luvulla Suomen sijoitus vaihteli sijojen 18 ja 17 välillä.  

Suomi profiloituu ratkaisukeskeisenä kiertotalouden edelläkävijänä

Suomea arvostetaan erityisesti yhdenvertaisuuden, ympäristönsuojelun ja luonnonkauneuden vuoksi. Sen sijaan mielikuvat ovat heikentyneet erityisesti viennin osa-alueella, jonka kolme mittaria ovat tiede ja teknologia, tuotteet sekä luovuus. Myös perinteisesti vahvalla hallinnon osa-alueella näkemykset heikkenivät, mutta Suomi sijoittui yhä kuudenneksi.

Innovaatiomielikuvissa Suomi ei ole aivan kärkijoukossa, mutta ratkaisumme yhteiskunnallisiin haasteisiin herättävät silti mielenkiintoa. Suomi-kuvan kärkeen, hallinnon ja koulutuksen rinnalle, on viimeisen vuosikymmenen aikana noussut uusi teema: kestävyys. Mediassa huomiota herättivät muun muassa Suomen kierrätysjärjestelmät, ilmastoratkaisut, puhdas energia, jätteenkäsittely, kestävä rakentaminen sekä kestävä matkailu.

Suomi-kuvan nyanssit: turvallisuuspolitiikkaa, onnellisuutta ja väkivallantekoja

Eniten huomiota Suomelle toivat edellisvuosien tapaan turvallisuuspoliittiset aiheet. Suomen yhteydessä kirjoitettiin muun muassa korkeasta maanpuolustustahdosta, sotilaallisesta asiantuntemuksesta, Nato-harjoituksista sekä lisääntyneestä turvallisuusyhteistyöstä Pohjoismaiden välillä. Yksi keskeisin mielenkiinnon aihe oli Nato-alueen uusi, pitkä itäraja. Loppuvuonna uutisiin nousivat Itämeren vaurioituneet merikaapelit. Suomen nähtiin olevan erinomaisesti varautunut hybridivaikuttamiseen sekä mahdollisiin kriittiseen infrastruktuuriin kohdistuviin iskuihin.

Suomea koskeva uutisointi oli aiempien vuosien tapaan valtaosin positiivista, mutta väkivallanteot, kuten Vantaan kouluampuminen ja Oulun puukotustapaukset, toivat siihen synkkiä sävyjä. Vantaan ampumista peilattiin paikoin myös Suomen asemaan ”maailman onnellisimpana maana”.

Suomen ulkomaanedustustoista lähes 60 raportoi onnellisuuden näkyneen Suomea koskevassa uutisoinnissa. Suomi sijoittui viime vuonna Maailman onnellisuusraportin ensimmäiselle sijalle jo seitsemättä kertaa peräkkäin, ja onnellisuus alkaa jo vakiinnuttaa asemansa osana Suomi-kuvaa koulutuksen, hyvän hallinnon ja ympäristöteemojen rinnalla.

Poliitikot, urheilijat ja kapellimestarit näkyvät maailmalla

Suomalaiset näkyivät ulkomaisessa mediassa satoja tuhansia kertoja vuoden 2024 aikana. Aikaisempien vuosien tapaan erityisesti poliitikot ja urheilijat olivat esillä. Poliitikoista eniten näkyvyyttä sai tasavallan presidentti Alexander Stubb, ja urheilijoista F1-kuljettaja Valtteri Bottas.

Suomalaisen kulttuurin valtavirtanäkyvyys on maailmalla vähäistä, ja kulttuurimielikuvat laahaavat Suomen yleisen maakuvatason alapuolella. Suomalaisista kulttuurinimistä Windows95man oli viime vuonna näkyvin, ja vuosi oli myös poikkeuksellisen menestyksekäs suomalaisille kapellimestareille. Muun muassa Sakari Oramo, Klaus Mäkelä, Esa-Pekka Salonen ja Tarmo Peltokoski näkyivät maailman mediassa ahkerasti.

Suomen matkailuprofiili on monipuolistumassa

Luontomatkailu, Lapin talvi ja revontulet toistuvat Suomea koskevissa matkailuartikkeleissa ympäri maailmaa vuosi toisensa jälkeen. Viime vuosina kuva on kuitenkin alkanut monipuolistua, ja esiin ovat nousseet muun muassa kestävyyteen liittyvät kysymykset. Viime vuonna uutiskynnyksen ylitti esimerkiksi Helsingin valinta maailman kestävimmäksi matkakohteeksi.

Ruokakulttuuriamme tunnetaan maailmalla heikosti, mutta sekin on alkanut näkyä kansainvälisessä mediassa. Yksi vuoden 2024 eksoottisimpia medianostoja olikin espanjalaisen El País -lehden tamperelaiselle mustallemakkaralle omistama artikkeli.